Dans le milieu communautaire, la communication occupe une place de plus en plus importante. Réseaux sociaux, infolettres, site Web, relations médias, événements ou encore outils de mobilisation : les façons de communiquer se multiplient et évoluent rapidement. Mais derrière ces différents outils se trouve un enjeu beaucoup plus large. La communication permet aux organismes communautaires de faire connaître leur mission, de renforcer leur visibilité, de rejoindre leurs différents publics et surtout, de créer des relations durables avec leur communauté. Dans un secteur où l’humain, la proximité et la mobilisation sont au cœur des actions, .communiquer ne consiste donc pas uniquement à publier davantage. Il s’agit plutôt de réfléchir à la manière dont une organisation souhaite être comprise, reconnue et présente sur son territoire.
Pourquoi la communication est-elle importante dans le milieu communautaire?
Les organismes communautaires accomplissent énormément de choses. Ils offrent des services, accompagnent des personnes, défendent des droits, organisent des activités, créent des espaces de rencontre et contribuent activement au développement de leur milieu. Pourtant, une grande partie de ce travail peut demeurer peu visible à l’extérieur des réseaux qui connaissent déjà ces organisations.
C’est ici que la communication dans le milieu communautaire devient essentielle. Elle permet de faire connaître les services et les activités, bien sûr, mais également d’expliquer la mission et le rôle de l’organisme, de rejoindre de nouvelles personnes et de maintenir le lien avec celles qui gravitent déjà autour de lui. Elle contribue aussi à valoriser les réalisations, à rendre visibles certaines retombées, à sensibiliser la population à différents enjeux et, progressivement, à renforcer la reconnaissance de l’organisation sur son territoire.
Autrement dit, la communication permet de rendre visible une action qui existe déjà. Elle donne une voix aux initiatives, aux personnes et aux réalités qui composent le milieu communautaire, tout en permettant à l’organisation de mieux faire comprendre la place qu’elle occupe dans sa communauté. Mais cette visibilité n’est qu’une première étape. Être vu est une chose. Être compris et reconnu pour son rôle en est une autre.
Quelle est la place du marketing dans un organisme communautaire?
Le mot marketing peut parfois sembler éloigné des valeurs du milieu communautaire. Il est souvent associé à la vente, à la publicité ou à la recherche de profits. Pourtant, plusieurs principes du marketing peuvent être particulièrement pertinents pour les organismes communautaires lorsqu’ils sont utilisés dans une approche cohérente avec leur mission.
Le marketing consiste notamment à mieux comprendre les personnes que l’on souhaite rejoindre. Qui sont-elles? Quels sont leurs besoins? Quels canaux utilisent-elles? Quel type d’information leur est réellement utile? Qu’est-ce qui peut les amener à s’intéresser à une organisation ou à mieux comprendre son rôle? Dans cette perspective, le marketing communautaire ne consiste pas à transformer une mission sociale en produit. Il permet plutôt de mieux orienter les communications afin qu’elles rejoignent les bonnes personnes, au bon endroit et de la bonne manière.
Le marketing relationnel : une approche particulièrement adaptée au communautaire
Parmi les différentes approches marketing, le marketing relationnel est probablement l’une de celles qui se rapproche le plus naturellement du fonctionnement du milieu communautaire. Plutôt que de chercher uniquement une réaction ponctuelle, le marketing relationnel mise sur la création et le maintien d’une relation dans le temps.
Dans le communautaire, cette logique est déjà omniprésente. Les organismes construisent des relations avec leurs membres, les personnes qu’ils accompagnent, leurs partenaires, les municipalités, les institutions et la population. La communication permet de maintenir ces relations entre les différentes rencontres et interventions. Une personne peut découvrir un organisme grâce à une publication sur les réseaux sociaux. Quelques semaines plus tard, elle peut reconnaître son nom dans une infolettre, voir passer une activité ou lire un article expliquant un enjeu. Elle n’a peut-être pas besoin de ses services aujourd’hui. Mais lorsqu’un besoin apparaîtra, l’organisme lui sera déjà plus familier. La communication crée alors un premier lien avant même que la personne entre directement en contact avec l’organisation.
Développer la visibilité d’un organisme communautaire
Améliorer la visibilité d’un organisme communautaire ne signifie pas nécessairement être présent partout. Au contraire, vouloir alimenter tous les réseaux sociaux, produire constamment du nouveau contenu et utiliser chaque nouvel outil numérique peut rapidement devenir difficile pour des équipes qui disposent déjà de ressources limitées. Une présence numérique efficace repose davantage sur la cohérence que sur la quantité. Il ne s’agit pas nécessairement d’être présent sur toutes les plateformes, mais plutôt de choisir les outils qui répondent réellement aux besoins de l’organisation et des publics qu’elle souhaite rejoindre.
Un site Web clair peut ainsi devenir le point de référence pour présenter les services, les ressources et les coordonnées de l’organisme, alors qu’une infolettre permet de maintenir un lien plus direct avec les membres ou les partenaires. Les réseaux sociaux, de leur côté, offrent un espace pour faire circuler les activités, les nouvelles et les ressources, tandis que les articles de blogue permettent d’approfondir certains sujets et de donner davantage de contexte aux enjeux abordés. Les relations médias peuvent quant à elles contribuer à faire rayonner une initiative, à sensibiliser la population ou à positionner l’organisation sur une question qui touche son milieu.
Chaque canal joue donc un rôle différent. L’objectif n’est pas de multiplier les outils, mais de comprendre comment ils peuvent se compléter afin de construire une présence cohérente, reconnaissable et adaptée à la réalité de l’organisme. Chaque canal peut ainsi remplir une fonction différente dans la stratégie globale de communication.
Les données sont utiles, mais elles ne racontent pas toute l’histoire
Les outils numériques permettent aujourd’hui de mesurer une foule d’indicateurs. Portée, impressions, clics, taux d’ouverture, interactions, abonnements ou visionnements peuvent aider un organisme à comprendre comment ses contenus circulent. Ces données permettent d’ajuster les pratiques et d’orienter les efforts vers ce qui fonctionne réellement. Mais elles doivent être interprétées avec une certaine perspective. Dans le milieu communautaire, derrière chaque statistique se trouve une personne. Derrière un clic peut se trouver quelqu’un qui cherche une ressource. Derrière un partage, une personne qui croit que l’information pourrait aider quelqu’un de son entourage. Derrière une inscription, quelqu’un qui décide de participer à une activité ou d’entrer en relation avec une organisation. Les indicateurs numériques permettent donc de mesurer une partie de la communication. Ils ne permettent pas toujours de mesurer toute la relation qu’elle contribue à créer.
Une communication qui demeure profondément humaine
Au-delà des outils, des plateformes et des stratégies, la communication dans le milieu communautaire reste avant tout une question de personnes. Les meilleures communications ne sont pas nécessairement celles qui génèrent le plus d’impressions ou qui suivent chacune des tendances numériques. Ce sont aussi celles qui permettent aux gens de comprendre plus facilement ce qu’un organisme fait, pourquoi il le fait et comment il contribue à sa communauté. Développer ses communications ne signifie donc pas nécessairement communiquer davantage.
Cela signifie surtout communiquer avec intention. Prendre le temps de déterminer ce que l’on souhaite faire connaître. Identifier les personnes que l’on souhaite rejoindre. Adapter les messages. Choisir les bons outils. Et développer progressivement une relation de confiance avec sa communauté.
Parce qu’au bout du compte, une stratégie de communication ne devrait pas seulement répondre à la question : « Comment pouvons-nous être plus visibles? » Elle devrait également permettre de se demander : « Comment pouvons-nous créer davantage de liens avec notre communauté? » Pour les organismes communautaires, c’est probablement là que communication et marketing trouvent leur véritable point de rencontre.